¿Se mide la reputación?

María José Rodríguez  *

Tengo mis dudas acerca de los rankings de reputación. No de todos, pero sí de aquellos que se plantean  estudiar –exhaustivamente o no-  a grupos similares  de públicos y algunos muy amplios, que determinarían la reputación de las principales empresas de distintas industrias.
Hace un par de años leí un artículo en las páginas de Instituto de Reputación español y la reflexión giraba entorno a ¿cómo podría haber sucedido que luego de la debacle sufrida por la banca como industria en España, un banco fuera la empresa mejor reputada? Ante esa pregunta el sentido común apunta a pensar que aún no se halla una metodología ajustada a la morfología  propia de la reputación y se sigue midiendo la imagen o el top of mind.
Aunque claro hay muy buenos acercamientos para ir construir y aportar.
Sin embargo, los públicos que construyen la reputación de una organización no siempre coinciden entre una y otra. Ese es el primer punto. Algunos podrán ser los mismos pero nunca todos. Esos stakeholders no son masivos, son específicos y singulares. Y la reputación se edifica en la relación establecida entre ellos y la organización. Esas relaciones están hechas de confianza o de su ausencia.
Uno de los rasgos de la reputación es que se revela en la congruencia entre el accionar y el sistema de valores de la empresa. Apenas atisbada desde la comunicación masiva, a través de su misión y visión explicitadas y sentida algo en el tipo de  servicio y la atención a reclamaciones.
Este comportamiento es también observado desde el trato que establece con púbicos  poco estudiados como comunidades, vecinos, proveedores pequeños (es con ellos con quienes la relación de poder puede ser mejor observada)  colaboradores y autoridades.  Se trata del comportamiento organizacional que es la síntesis sin afeites de cómo se ponen en práctica los valores que rezan en varios cuadros internos. Cuando su accionar es distinto a su filosofía, la reputación se resquebraja.
Veamos una muestra chica, pero cotidiana. Imaginemos la misión de una empresa grande que incluye, por ejemplo, la aspiración de apoyar al desarrollo económico del país en el que trabaja y en sus políticas de cancelación de facturas a proveedores se establece que –por temas de burocracia- demorarán más de 90 días en hacer los pagos.
Las pequeñas empresas cuyo flujo se ve lastimado con esa política verán restringidas sus oportunidades de crecer. Y así  la empresa estará contradiciendo la aspiración incluida en su misión.  Tiene dos opciones o cambia la misión o sus políticas, para establecer una menor brecha entre filosofía y acción.
Las instituciones que logran esa menor brecha, de seguro tienen mejor reputación. Pero ella es la que no se termina de medir.
El otro elemento del que está compuesta la reputación es, sin duda, la confianza,  un bien intangible que penosamente no es acumulable –tomó este último concepto del teórico colombiano Bernado Toro. Al no serlo las acciones de hoy son tan importantes como las de ayer. No por haber hecho bien las cosas durante un lustro, los yerros serán obviados. Quizá una historia de construcción auténtica de confianza, ayude a perdonar errores y con el perdón se abre la oportunidad para trabajar en la reconstrucción de los lazos de confianza.
Ese intangible -no acumulable- tampoco es del todo medido en los rankings. Porque la confianza también se halla desde y en la relación de la organización y sus públicos. Una relación que genera experiencias positivas y no sólo desde el producto, sino desde la cotidianeidad.
Y el tercer elemento que no entiendo sea medido y construye reputación, es el grado de ciudadanización de una empresa. Constituirse en un vecino, más allá del discurso, es actuar como tal, reconociendo el sistema de valores de las comunidades con las que interactúa, sus lógicas y sus dinámicas. Sintonizar con la micro realidad que la rodea, asimilarla y respetarla, vivir en ella y aportar desde lo más chico, buscando cambios capaces de aportar al crecimiento de todos.
*La autora es especialista en comunicación estratégica.

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