“Cuando las empresas se ciudadanizan son sostenibles”

Punto final. Organizaciones a prueba de crisis de reputación, el primer libro boliviano sobre manejo de crisis y reputación corporativa,  fue presentado hace pocos días. Su autora, también colaboradora de Inversión, la experta en comunicación estratégica María José Rodríguez, es también directora del gabinete  Rodríguez & Baudoin, el cual maneja las relaciones públicas de empresas de renombre en Bolivia y Ecuador.
Desde hace varios años  hay una fuerte tendencia mundial que siguen muchas empresas de  darle a su imagen corporativa  un enfoque más cercano a las demandas de la sociedad. ¿Su libro busca reforzar esa línea?
La primera parte del libro es una invitación a pensar y repensar el paradigma desde el cual  analizamos la empresa, para  entender que no está sola o que tiene su propio mundo, sino que está dentro de una sociedad; entender esa visión para  manejar las crisis, en especial para construir una reputación acorde a los sistemas de valores de la sociedad.
La segunda parte  habla específicamente de cómo deberíamos manejar las crisis y cómo deberíamos construir reputación. Es un libro bastante práctico, muestra varios casos, muchos de los cuales fueron parte de los artículos que escribo desde hace dos años en Inversión. Ahí siempre tuve mi amargura; escribo hace muchos años pero nunca sobre política y, claro, es más difícil que me lean, pero sigo escribiendo de lo mismo porque tengo viva una utopía:  yo sí quiero que haya un cambio en este paradigma porque creo que ése es el camino.
Más allá de esa utopía, ¿es eso  posible, tomando en cuenta los intereses empresariales?
Sí, creo que se puede hacer. Hace 15 años esa utopía era como que muy romántica, hoy  se ve un poco más entera,  se la ve más seria, pero sigue siendo una utopía. A las empresas con las que trabajo les exijo que tengan ciertos procesos y se acomoden, etcétera; siempre me ven como que pido demasiado, pero sí creo que las empresas son vitales en la construcción de una sociedad justa, y si no parte de  ellas el cambio de comportamiento  y la conciencia respecto de qué rol juegan en la sociedad,   no veremos buenas empresas. No creo que haya empresas que no quieran trabajar en esto, lo que   hay son empresas que quieren medrar  en el corto plazo y ésas  son las que no quisiéramos tener en la sociedad.
 ¿Cómo avanza la región y Bolivia en el cambio real de ese paradigma?
Hay dos tendencias a tomar en cuenta, una es la tendencia boliviana específica y la otra es la tendencia regional, que van a la par y que son muy parecidas. El siglo XXI reclamó de los empresarios entender los aspectos intangibles,  políticos y sociales  para trabajar sobre ellos, no desde el punto de vista partidista, sino entender que deben sintonizar con la realidad política y social y manejarse dentro de algunos códigos que ellos no pensaban que existían.
La empresa siempre fue muy tecnócrata,  tecnodependiente, tecnocentrista, por ello tiene una visión simplemente racional y eso la caracterizó todo el siglo pasado. Este  siglo la obliga a  tener tanto una mirada tecnócrata y racional, como  simbólica y de temas intangibles. Y el gobierno de Evo Morales y su proceso de cambio  obligó e invitó a las empresas, en algunos momentos más obligó que invitó, a pensar más en estos aspectos que estaban olvidados,  eso sí es positivo. Este cambio de paradigma que planteó el proceso de cambio fue muy importante porque hizo que las empresas ingresen en él.
Y eso no es singular de Bolivia, sino  una tendencia regional. Cuando Obama empezó su primera campaña su eslogan era cambio, el mismo  de Correa, el mismo  de Evo, el mismo  más o menos de los Kirschner; por tanto, no era una tendencia aislada, sino regional. Que se haya modificado de alguna manera en los países, sí, pero era una tendencia y había que incluir más gente.
La empresa es un agente social, tiene que manejarse con ciertos valores que son la tendencia del siglo como la inclusión, la equidad, la visión de trabajo digno. Hasta hace 50 años pensábamos que dar trabajo era todo lo que se debía hacer; ahora no, hay que dar trabajo digno y pensar en el respeto de los anhelos humanos.
¿Tiene que ver ese cambio con abandonar la visión capitalista de las empresas?
No sé si deben dejar de ser capitalistas o no, pero sí tener ética y un rol ciudadano;  las empresas deben tener un rol ciudadano,  ciudadanizarse. En el momento en que las empresas se ciudadanizan hacen mejores negocios, porque son más sostenibles a largo plazo, pero además  construyen un mejor país y una mejor sociedad.
Cambiar de raíz ciertos elementos que entorpecen  el desarrollo de las élites económicas en nuestro país parte por la visión de corto plazo,  de esa visión de sacar rédito en el menor tiempo posible sin importar las consecuencias ni los daños que se puedan generar. Si eso cambiara,  tendríamos -primero- una economía más sostenible y -segundo- una sociedad más justa.
¿Es bueno que las empresas asuman el cambio de paradigma por obligación a través de normas y conveniencia o por compromiso verdadero?
Las empresas que construyen y generan estos valores, y tienen una visión más cercana a la sociedad,  sólo como un maquillaje, tienen una visión de corto plazo y lo más probable es que eso les retorne en contra. Cuando se hace una promesa en valores, en cultura organizacional y en principios, esa promesa le es cobrada en su comportamiento. Si esta empresa traiciona este sistema de valores está firmando su sentencia de muerte,  a largo plazo no podrá sobrevivir. Los valores y este sistema filosófico de una empresa y trabajar dentro de un sistema ético hacen a  un buen negocio porque  permiten sobrevivir en el largo plazo y ser sostenibles

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